第 5 期
來源：24直播網2025-05-12 00:16:32
健康機遇，正在重塑茶業消費與市場。
近日，商務部、國家衛生健康委等12部門聯合印發《促進健康消費專項行動方案》，聚焦健康飲食、健身運動、銀發市場、新型健康服務業態等領域，并提出十大重點任務，劍指萬億級健康消費市場。這一政策信號，為消費升級注入強心劑，更與我國當前“內需驅動”的宏觀經濟戰略形成共振。
茶與健康密切相關。《促進健康消費專項行動方案》中明確提出的“提升健康飲食消費水平”“增強銀發市場服務能力”“壯大新型健康服務業態”“引導健康產業多元發展”等任務，更將對茶產業的高質量發展帶來積極賦能。在中美貿易戰持續升級、外需承壓的背景下，中國茶產業如何借力健康消費熱潮，在變化的經濟格局中開辟新賽道，成為行業破局的關鍵命題。
為深入探析中國茶升級發展路徑，“說茶”特邀：
國務院學科評議組成員、中國國際茶文化研究會副會長、中國茶葉學會副理事長、浙江省茶葉學會理事長、浙江大學茶葉研究所所長王岳飛
福建農林大學經濟管理學院副院長、中國茶葉學會茶葉經濟分委會委員、福建現代茶產業體系崗位專家管曦
紹興御茶村茶業有限公司總經理劉志榮
開啟對促進中國茶健康消費的展望與茶產業未來布局的猜想。
問題一：
近日《促進健康消費專項行動方案》出臺，您認為茶產業在健康消費領域有著怎樣的獨特定位和核心價值？該方案可能為茶產業帶來哪些具體的發展機遇？
茶產業是健康消費領域的天然樞紐，其核心價值體現在“三全”：
1、全生命周期健康：從抗氧化、調節代謝到延緩衰老，茶的健康功能覆蓋全年齡段（如茶多酚抗腫瘤、茶黃素抗糖尿?。?。
2、全產業鏈生態：生態茶園減少碳排放30%，智慧化管理提升優品率30%，形成“健康種植-清潔加工-綠色消費”閉環。
3、全場景融合：茶餐、茶旅、新茶飲等業態拓展健康消費邊界，如武夷茶宴年接待游客超百萬人次，新茶飲年消耗茶葉超20萬噸。
《專項行動方案》帶來三大機遇：
1、政策紅利：特殊食品（如茶提取物）、健康餐飲（茶膳）、銀發市場（養生茶）獲政策傾斜。
2、技術升級：國家支持茶科技研發，自動化生產線提升制茶效率5倍，區塊鏈溯源技術降低假貨率至0.5%。
3、國際認證：美國FDA將茶納入健康食品，推動中國茶進入歐美主流市場，預計2025年茶及相關制品出口額突破30億美元。
行動方案提出要“提升健康商品和服務供給質量，打造新業態新模式新場景，更好滿足人民健康消費需求?！?
對健康的現代性訴求與茶產業價值體系呈現出高度耦合性：在產品維度，茶飲的天然保健屬性契合健康消費需求；在社交場景，飲茶空間構建了健康生活范式；在文化傳承層面，茶葉中承載的精神追求也在一定程度上詮釋著東方的健康智慧。在全民健康意識覺醒的時代背景下，產業從茶葉產品到飲茶環境，再到其涉及的茶文化，都為人們的身心健康提供了強有力的支持。
在此背景下，不僅要看到近年來茶葉消費量的變化，更要看到茶葉消費結構（年齡結構和產品結構）的迭代，特別是年輕消費群體開始飲用茶飲料，開始由茶飲料逐漸回歸到原茶飲用，這為中國茶產業突破傳統邊界、實現價值重構提供了歷史性機遇窗口。
在健康消費領域，茶產業中傳統茶受該方案影響不大，因為強調茶的健康屬性本就是茶產業長期推廣的內容，政策帶來的直接推動力有限。而新茶飲（如奶茶、果茶等），可能因國家對健康消費的推動與年輕人健康消費轉型的趨勢形成疊加效應，會獲得一定助力，但整體增幅并不顯著。
值得注意的是，抹茶賽道會有積極變化。抹茶因其具備的天然、綠色、健康、時尚等標簽，可能在健康消費趨勢下成為潛力賽道，但健康并非推動抹茶產業發展的核心因素，但其發展仍需依賴產業自身創新，受到多重因素的綜合影響。
問題二：
茶的健康屬性是其融入健康產業的重要優勢，目前茶產業在挖掘和宣傳茶的健康功能方面有哪些成果與不足？未來應如何進一步將茶的健康屬性轉化為市場競爭力？
成果：
1、科研突破：武夷巖茶降脂降糖機制被揭示，茶多酚抑制新冠病毒活性獲實驗支持。
2、產品創新：抹茶、茶保健品、茶護膚品等衍生品年增速超20%，新茶飲市場規模近3000億元。
不足：
1、標準缺失：功能性茶飲缺乏統一認證，部分企業夸大宣傳（如“治療高血壓”被查處）。
2、認知斷層：僅46.9%的90后通過新茶飲接觸傳統茶，健康功效傳播碎片化。
轉化策略：
1、科學背書：推動《茶健康白皮書》全球發布，建立“茶健康功能數據庫”。
2、精準營銷：針對年輕人推出“茶+輕養生”產品（如助眠茶、護眼茶），通過小紅書、抖音等平臺科普。
3、跨界融合：與藥企合作開發茶基保健品，如茶黃素降血脂膠囊。
茶葉健康屬性的宣傳和挖掘，其核心應該在于樹立茶葉是一種健康的飲料（如零卡路里、熱量低），而不是宣傳其具有哪些健康屬性（如減肥）。現有的健康屬性挖掘中，我們過于強調茶葉產品的保健甚至醫藥功效（降脂、抗氧化、提神醒腦等），忽略了茶葉其實只是一種飲品，與咖啡可可并列的世界三大飲品之一。關于針對茶葉健康屬性轉化為市場競爭力，我想主要的問題還是未來的茶葉市場我們需要誰來喝茶，他們關注的又是什么？他們在意的究竟是飲茶是健康的，還是飲茶是為了追求健康？至少目前來看，我認為他們的回答應該是前者。
目前，茶產業在挖掘和宣傳健康功能時，存在對“健康”定義不夠精準和廣泛的問題。過去對健康的理解較為傳統，過度聚焦“治病防病”，忽視了現代人對日常健康的需求，如提神、助眠、緩解飲食負擔等更豐富的內涵，這些都是茶的機遇所在。
在挖掘和宣傳茶的健康功能方面，茶行業已建立起抗癌、抗氧化、抗衰老等長期健康效能的認知基礎。然而，過度強調遠期功效，缺乏消費者可即時感知的短期價值，不利于當下的茶業發展。
對此，劉志榮建議未來茶行業應拓展健康邊界，結合都市生活方式，更加注重腦健康以及對身心的益處，聚焦如提升專注力、緩解壓力等消費者能短期即刻感受到的價值。同時，需強化科研背書，通過數據驗證茶葉對腦細胞保護等具體功效，以此提升市場競爭力。
問題三：
國家大力提振消費，使內需成為拉動經濟增長的主動力，這對茶產業的消費市場培育提出了更高要求。您認為茶產業應如何擴大消費群體和消費場景？在促進國內消費的同時，如何借助“購在中國”等活動提升中國茶在國際市場的影響力和競爭力？
國內破局：
1、場景創新：包括健身場景：開發零卡冷泡茶、茶多酚運動飲料，與Keep等平臺合作；辦公場景：推出便攜茶包、智能泡茶機，滿足快節奏需求；銀發場景：針對慢性病開發“三高調理茶”，進駐藥店與養老機構。
2、文化賦能：通過“新中式茶館”“茶旅研學”提升體驗感，如杭州龍塢茶鎮年接待游客超30萬人次。
國際突圍：
1、品牌出海：依托“購在中國”活動，在海外設立“中國茶體驗中心”，推廣小罐茶、正山小種等高端品牌。
2、渠道升級：通過亞馬遜、阿里國際站拓展電商，參加德國柏林國際茶葉展等展會提升曝光。
3、標準引領：推動中國茶標準國際化，如抹茶出口占全球市場份額30%。
在我國的茶葉市場版圖中，出口一直以來并沒有占據很大市場，以2024年為例，當年茶葉產量374萬噸，出口37.41萬噸茶葉（不完全數據統計），僅為10%。所以歷來茶葉的內銷都更為重要。對于內銷市場的拓展，其實我想還是兩個維度來開展工作，既要保存量，也要做增量，保存量就是對于這些已經有飲茶習慣的消費者，如何增加其消費頻率，升級其消費結構；做增量，則是如何去拓展新的茶葉消費群體，來讓更多的人飲茶。但是我們一直忽略了保和增的本質區別，而將其混為一談，進而忽略了飲茶群體的分層屬性和高度異質化，因此，沒有針對性的市場定位和產品開發，使得內需市場的拓展較為緩慢。
至于國際市場的拓展，最主要的還是要從消費端去分析國際市場的茶葉消費特點和習慣，國際的主流需求是紅茶，那么我們的紅茶如何去適應，國際價格我們能否接受？反過來，我們的特色茶（綠茶、烏龍茶、白茶）要進入國際市場，哪些特點國際市場可以接受，這我們都需要不斷研判分析。
新茶飲和純茶飲料在中國發展迅速，已經較好地拓展了消費場景。
當下問題的關鍵是推進供給側改革，供應鏈需要提供更優質、安全、有特色、大量且相對低成本的原料，替代昂貴和不安全的原料，同時推廣更多機械化加工和生態化種植。
在此基礎上，為了擴大消費群體和消費場景，茶行業應采取以下措施：通過供給側改革，包括優化原料、加工和種植等環節，提高茶葉的性價比；在國際市場方面，借助“購在中國”等活動，提升中國茶的國際影響力和競爭力，通過提高性價比，使中國茶在國際市場上更具吸引力；并通過優化供應鏈，避免原料同質化問題，例如減少茶商扎堆云南種植的現象，轉而打造差異化產品。
問題四：
當前茶葉市場有哪些熱點趨勢值得關注，在您看來接下來中國茶的市場布局重點是什么？
國內：
1、新茶飲：主攻一二線城市，喜茶、奈雪門店超5000家。
2、高端茶：古樹普洱、明前龍井等年銷售額超500億元。
3、下沉市場：通過社區團購、直播帶貨推廣高性價比茶。
國際：
1、東南亞：茉莉花茶、烏龍茶年出口增長15%。
2、歐美：有機綠茶、抹茶進入健康食品超市，如美國全食超市上架率超60%。
3、非洲：大宗綠茶年出口量占全球60%。
首先是含茶飲品的快速發展，這既包括一些頭部飲品公司向茶產業的延伸和拓展（娃哈哈、農夫山泉等），也包括中式調飲茶的快速發展（蜜雪冰城、霸王茶姬等），這個賽道的快速發展和迭代，在一定程度上重新定義了“喝（飲）茶”的內涵和外延。其次是茶葉重新回歸到大眾消費的行列，價格的逐步下行和品質的不斷上行，“老百姓喝得起的茶”“平價茶”“口糧茶”的日益盛行，讓茶葉不再因為價格問題而褪去必需品的屬性，再度成為大眾必需品。
當前茶葉市場值得關注的熱點趨勢是有機加工。即在沒有農藥、化肥、除草劑的情況下，實現茶園的高產種植，這是市場布局的一個重點方向。
具體來說，有機加工成為當前茶葉市場的熱點，符合消費者對健康食品的需求。茶產業應重點關注有機茶園的高產，確保有機茶的供應穩定，滿足市場需求。
問題五：
以2030年為節點，您認為中國茶產業將形成怎樣的消費版圖？
1、品類多元：功能性茶飲（如降壓茶、益生菌茶）占比超30%，茶食品（茶月餅、茶巧克力）規模破千億。
2、場景融合：茶旅綜合體超2000個，茶莊園年接待游客超1億人次。
3、技術驅動：AI制茶普及率達50%，區塊鏈溯源覆蓋80%出口茶。
4、市場格局：國內市場規模突破8000億元，出口額超50億美元，形成“綠茶主導、紅茶崛起、白茶爆發”的全球競爭力。
五年后的茶葉消費究竟是什么樣很難預測，但我想未來的消費一定與今天的技術創新和進步息息相關。隨著茶葉深加工技術、人工智能技術的不斷成熟，未來的茶葉消費一定都是定制化消費，不僅是一鍵泡茶，根據不同茶葉內含物不同比例定制化的一鍵制茶也將會實現。因此，未來的茶葉消費既是標準的（內含物的品質），又是個性化的（內含物的不同比例），更是體驗性的（自己參與），大而全的統一大市場將逐步瓦解，取而代之的是無數小而精、少而美的細碎化市場。
展望2030年，現制調飲茶（新茶飲和純茶飲料）將占據主導地位，消費占比持續擴大。與此同時，這種趨勢會帶動茶葉生產向機械化、規?；?、標準化、科技化、生態化方向發展。
而高端名優禮品茶的市場，可能因成本上升、禮品市場的變化和消費者需求轉變逐漸萎縮，市場占比會越來越小。
聚焦各自專業領域，專家們也分享茶業賽道拓展的具體建議：
茶科技熱點與突破方向
1、深加工技術：超臨界CO?萃取茶有效成分純度提升至近99.9%，用于醫藥中間體。
2、智能裝備：制茶全自動化生產線減少人工80%，AI制茶系統實現品質標準化。
3、數字化管理：區塊鏈溯源技術使茶葉流通效率提升40%，智慧茶園降低種植成本20%。
4、跨界創新：茶+生物醫藥（如茶黃素抗阿爾茨海默病藥物）、茶+新材料（茶多酚環保包裝）成為新賽道。
總結來說，中國茶需以“健康+科技+文化”為引擎，構建“國內大循環為主體、國內國際雙循環”的新格局，在2030年實現從“茶葉大國”向“茶業強國”的跨越。
經濟維度看茶業發展
波特的競爭論指出，競爭無非就是成本領先戰略、差異化戰略和集中戰略。成本領先追求的是技術帶來的高效率，差異化追求的是視角帶來的獨特定位，集中戰略追求的是長期服務某一市場的極致理念。當然，具體的戰略選擇，既與企業自身特點有關，也與企業發展的階段有關。
茶企創新實踐與抹茶產業未來
御茶村在塑造健康好茶、傳播健康飲茶風尚方面，主要開展了有機種植抹茶的業務，進行面向全球的有機種植和加工，確保產品符合相關監管要求，致力于為市場提供健康的抹茶產品。
展望抹茶產業未來，劉志榮提出要把握三個關鍵點：
1、技術破局，加快建設抹茶智能工廠，實現“一鍵式”定制生產。
2、生態重構，構建“茶-林-蜂”循環系統，每畝茶園釋放赤眼蜂防治害蟲。
3、價值新生，開發抹茶膳食補充劑、美妝原料等高附加值產品，2025年計劃推出抹茶膠原蛋白肽飲品。當傳統產業與新質生產力深度融合，必將迸發出驚人的創新能量。御茶村愿與全球伙伴攜手，共同書寫抹茶產業的新篇章。
在變化的市場需求、升級的科學技術與健康消費浪潮中，中國茶的產業邏輯不斷被重塑，經歷“三重蛻變”。
第一重是產品形態的蛻變：當傳統茶葉加工成速溶茶粉、茶多酚膠囊，當茶渣轉化為面膜、纖維服裝，茶葉的附加值持續提升；第二重是消費場景的蛻變：從傳統的茶盤泡茶到“圍爐煮茶”“圍爐冰茶”、年輕人喜愛的奶茶果茶、春游露營中的輕社交便攜茶……茶的消費邊界持續拓展；第三重是產業生態的蛻變：當茶旅融合項目在福建武夷山、云南鳳慶落地，當“茶+康養”概念崛起，茶產業進一步升級為涵蓋文旅、健康、科技的綜合生態。
當政策紅利轉化為市場動能，當文化價值疊加科技賦能，中國茶正在書寫新的傳奇，在“科技+健康+全球化”的新敘事下，歷史性拐點已至。隨著健康消費與內需戰略的雙輪驅動，中國茶有望成為全球健康產業的“東方新名片”。
這場突圍戰，既是產業的升級，更是茶葉價值的重構。
責編 / 石彤彤
編委 / 王妙容
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